Att jämföra elavtal, försäkringar, lån eller bredband via en sajt innan man tecknar avtal har på bara ett par decennier gått från udda beteende till standard. Bakom knapptryckningen ”jämför priser” finns en bransch med en affärsmodell som få konsumenter reflekterar över – här redogör vi hur det ser ut i praktiken.
En miljardindustri i tillväxt
Globalt värderades affiliate- och jämförelsemarknaden till omkring 12 miljarder dollar redan 2022, och branschen har fortsatt växa i takt med att allt fler köpbeslut – från försäkringar till elavtal – flyttat online. I Sverige finns i dag tusentals sajter av det här slaget, allt från stora aktörer som Compricer och Insplanet till nischade jämförelsetjänster för allt från bolån, resor till mobilabonnemang.
Hur tjänar sajterna egentligen pengar?
Den vanligaste modellen är provision. När en jämförelsesajt förmedlar ett avtal – en försäkring, ett elavtal, ett lån – får sajten en ersättning från det bolag som får kunden. Insplanet och Compricer tar till exempel ut ungefär 8 procent i provision på förmedlade försäkringar, oavsett vilket bolag kunden till slut väljer. Andra sajter arbetar med renodlad leadgenerering: företaget betalar per intresseanmälan sajten skickar vidare, oberoende av om affären sedan blir av.
Det här är avgörande att förstå som konsument: sajten tjänar pengar på att en affär blir av, inte nödvändigtvis på att just du hittar det bästa erbjudandet på marknaden. Så länge sajten bara jobbar med bolag som betalar provision, kan den såklart inte visa erbjudanden från bolag som inte är anslutna – oavsett hur konkurrenskraftiga de är.
Vad jämförelsesajter tillför för konsumenten
Affärsmodellen är givetvis att tjäna pengar, via affiliate eller leads, vilket man gör genom att guida konsumenten och de fyller därmed en reell funktion. De sänker transaktionskostnaden för konsumenten radikalt: istället för att ringa runt till fem försäkringsbolag för att jämföra pris kan man få en överblick på några minuter. Den ökade priskänsligheten pressar dessutom leverantörer att hålla nere priser och erbjuda tydligare villkor, eftersom kunder lättare kan byta leverantör än tidigare.
Sajterna har också bidragit till att synliggöra mindre och regionala aktörer som annars haft svårt att konkurrera om uppmärksamhet mot de stora, etablerade varumärkena. Ett exempel på en jämförelsesajt som guidar konsumenten genom en annars svåröverskådlig marknad är fotbollsresorengland.se, som samlar och jämför erbjudanden från olika researrangörer och hjälper konsumenten hitta rätt väg till annars svåråtkomliga matchbiljetter. Läs mer här.
Branschens dragkamp om vem som får synas
Relationen mellan jämförelsesajter och de företag de jämför är långt ifrån friktionsfri. På försäkringsmarknaden samarbetar stora bolag som Folksam, Trygg-Hansa och If inte med jämförelsesajterna, medan mindre och regionala bolag – flera länsförsäkringsbolag bland annat – gärna syns där. Enligt Compricers vd beror det på att de stora bolagen inte vill att deras priser ska bli lätta att jämföra, eftersom de ”tar mycket mer betalt än övriga”. Med tanke på att de fyra största bolagen kontrollerar 93 procent av den svenska sakförsäkringsmarknaden, betyder det att en jämförelsesajt som saknar dessa aktörer i praktiken bara täcker en bråkdel av marknaden – trots att den kan uppfattas som heltäckande av besökaren.
När granskarna kommer
Bristande transparens har fått Konsumentverket att reagera. I en granskning av försäkringsbolagens och jämförelsesajternas hantering av kundrecensioner fick 19 av 20 granskade aktörer anmärkningar – bland dem både försäkringsbolag som If, Trygg-Hansa och Folksam, och jämförelsesajter som Zmarta och Compricer. Den vanligaste bristen var att det inte gick att se om recensionerna faktiskt kom från personer som verkligen tecknat produkten, vilket Konsumentverket klassar som en risk för vilseledande marknadsföring.
Sedan september 2022 gäller också skärpta regler för marknadsföring i stort: företag måste bland annat kunna redovisa det lägsta pris en vara eller tjänst haft de senaste 30 dagarna innan en rabatt visas, och tydligt förklara hur de säkerställer att kundrecensioner är äkta. Överträdelser kan ge marknadsstörningsavgifter på upp till minst 4 procent av företagets årsomsättning – det tidigare taket på 10 miljoner kronor är borttaget.
En värdefull tjänst – men ingen opartisk domare
Jämförelsesajternas snabba tillväxt speglar ett genuint konsumentbehov: överblick i en marknad som annars är svår att navigera. Men modellen bygger på att sajten tjänar pengar på varje förmedlad affär, inte på att visa hela marknaden objektivt. Att de största aktörerna inom exempelvis försäkring ofta väljer att stå utanför är ett tydligt tecken på att ”jämför hela marknaden” sällan betyder just det bokstavligen.
För konsumenten blir slutsatsen enkel men viktig: jämförelsesajter är ett bra första steg, inte det sista. Den som verkligen vill hitta det bästa erbjudandet gör klokt i att komplettera med egna kontroller – gärna hos de bolag som valt att stå utanför jämförelsetjänsterna helt.
